Di Balik Jargon "Bringing Happiness"

Di Balik Jargon "Bringing Happiness" ala Master Bagasi

Tanah airku tidak kulupakan.. Kan terkenang selama hidupku.. Biarpun saya pergi jauh.. Tidak kan hilang dari kalbu.. Tanahku yang kucintai.. Engkau kuhargai..

Empat baris itu ditulis Ibu Soed pada tahun 1927, delapan belas tahun sebelum Indonesia merdeka. Ditulis oleh seorang perempuan yang sebagian besar imajinasi tanah airnya ia susun dari jauh, dari kerinduan yang belum punya nama lebih spesifik daripada "tanah air".

Hampir satu abad kemudian, saya memikirkan baris-baris itu dan bertanya: bagaimana kerinduan yang oleh Bu Soed hanya bisa dituangkan ke dalam lagu itu bisa sampai, nyata, ke tangan mereka yang saat ini sedang jauh dari rumah?

Reza bekerja sebagai analis keuangan di Cayman Islands, ribuan mil dari rumah ibunya di Jakarta.

Suatu sore ia menerima paket dari Master Bagasi. Dibukanya pelan, bukan karena ragu, tapi karena paket itu beraroma sebelum isinya muncul. Di dalamnya ada dua hal: kelengkapan dapur yang dipesan ibunya lewat aplikasi, kerupuk, kopi bubuk, bawang goreng, sambal kering, dan satu toples tertutup rapat berisi sambel cumi masakan ibunya sendiri. Dibikin di dapur rumah di Jakarta, dititipkan menyatu dengan pesanan melalui fitur "kirim barang pribadi" di aplikasi kami.

Tangan Reza bergetar saat membuka toples itu. Bukan karena fisiknya lemas, tapi karena yang sampai sore itu bukan sekadar makanan. Yang sampai adalah ibunya. Dapurnya. Rumahnya.

Inilah yang kami maksud dengan Bringing Happiness. Bukan slogan ritel yang riang-gembira, bukan tagline yang menumpang di spanduk promo. Bringing Happiness adalah kalimat pendek untuk pekerjaan panjang, mengantar rumah, bukan sekadar produk.

Apa yang Bu Soed tulis 1927 adalah rindu yang belum bisa dipulangkan. Kini, kerinduan itu tidak selalu harus menunggu lagu. Kadang ia bisa dibuka dari kardus, sore hari, di Cayman Islands.

Banyak rekan pengusaha bertanya, kadang sinis, kadang bingung, kenapa saya memilih diaspora Indonesia sebagai pasar inti. Kenapa tidak pasar yang lebih luas, TAM yang lebih seksi?

Jawaban saya selalu dua lapis.

Pertama, ekonomi. Diaspora Indonesia bukan pasar kecil. Mereka tersebar di puluhan negara dengan daya beli di atas rata-rata, dan angka pembelian ulang di Master Bagasi menyentuh 60 persen. Enam dari sepuluh pelanggan kembali, karena yang dibeli bukan barang, tapi sepotong rumah. Dan rumah, selalu, habis sebelum rindu habis.

Kedua, dan ini yang lebih penting. Diaspora bukan sekadar pasar. Mereka duta. Pembeli kami bukan lagi hanya orang Indonesia; ada warga Timor-Leste, Malaysia, dan berbagai warga Asia lainnya yang tinggal di Eropa dan Amerika, yang menemukan kopi Gayo, batik tulis, atau sambel cumi kami karena seorang tetangga diaspora Indonesia yang memperkenalkannya.

Diaspora, dengan kata lain, bukan ujung rantai pasok, mereka adalah simpul. Setiap simpul membuka simpul-simpul lain. Satu toples sambel cumi di meja makan Reza bisa sampai ke tetangga Jamaikanya; satu kain batik di apartemen New York bisa menarik perhatian rekan kerja dari India.

Itulah sebabnya kami tidak pernah melihat diaspora sebagai segmen. Kami melihat mereka sebagai armada.

Kebahagiaan, sejauh ini, adalah hal yang dikirim keluar, ke Cayman Islands, ke Rotterdam, ke Sydney. Tapi ada sesuatu yang lahir di dalam.

Saya memikirkan delapan pemudi-pemuda yang pertama kali memulai perusahaan ini. Hari ini ada lima puluh orang. Dan yang mau saya ceritakan bukan angkanya, tapi kenapa mereka, di tengah ekonomi yang menekan banyak rintisan untuk menyerah, memilih tetap tinggal.

Jawabannya: ada kebanggaan yang tidak bisa dikonversi ke KPI dan slip gaji. Kebanggaan telah menjadi bagian dari bahtera kecil yang mengantar rumah ke tangan orang-orang yang jauh dari rumah.

Di sinilah Bringing Happiness baru utuh maknanya:

Kebahagiaan dikirim, kepada yang sedang di luar. Kebanggaan dihadirkan, bagi yang sedang di dalam; bagi UMKM, petani, dan pengrajin yang produknya akhirnya sampai di apartemen Rotterdam, dapur Sydney, meja Toronto.

Dua-duanya mengalir dari satu rantai. Rantai yang saya meyakini sebenarnya sedang melanjutkan pekerjaan Ibu Soed, dengan cara yang beliau tidak punya di tahun 1927: bukan lagu, tapi paket yang bisa dibuka.

Tanah airku tidak kulupakan.. Kan terkenang selama hidupku.. Tanahku yang kucintai.. Engkau kuhargai..

Baris yang sama. Lirik yang sama persis seperti di pembuka tulisan ini. Tapi saya berani yakin, setelah semua yang dituturkan di antara baris-baris itu terbaca, berbeda sekarang.

Bu Soed menuliskannya dari kerinduan yang belum terjawab, dari negeri yang belum merdeka. Hampir satu abad kemudian, jawaban itu memang tidak sempurna, tapi setidaknya: di dapur sewa di Cayman Islands sore itu, masakan ibunya sampai.

Dan dalam perjalanan masakan itu, ada armada kecil lima puluh orang yang percaya bahwa pekerjaan mereka bukan logistik, melainkan pemulangan.

Kami tidak mengirim produk. Kami mengirim rumah.